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          只活在朋友圈里的“小眾”女孩

          2020-09-22

          極簡有質感的紋路成為品牌標簽,小巧的包型趕上了迷你手袋的風潮,玲瓏別致地夾在腋下,加上低調百搭的場景呼應,By Far一舉成為圖片社交的爆款王炸??恳曈X出圈后,明星帶貨接著發力。
          可以是Kendall一身斑馬紋的亮眼點綴,也可以是Hailey干練造型的復古心機,就算是Jennie穿了條亮色褲裝,By Far也能match上。

          之后便到了流行市場的大規模轟炸。“Jennie同款By Far麻將包,你一定要有!”、“錯過了冬天,這款By Far不能再錯過夏天!”……而國內的時尚博主,直接叫它“腋下包”。

          By Far的手袋當然不只“腋下包”一種款型,但作為小眾品牌,能貼上標簽,就已經對消費者洗腦成功了。
          小眾變爆款,就是這么來的。

          作為一個2016年才創建的保加利亞設計師品牌,By Far身上顯然存在著非常明顯的“小眾”標簽。
          創始人Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova是三個年輕女性,對女性品味和消費趨勢的洞察決定了By Far的品牌性質,說白了就是:
          賺年輕人的錢,搭上“社交營銷”的時代快車。
           

           

          從2018年末開始占據Instagram的首頁版面,By Far的質感鱷魚壓紋、清爽干凈無logo成為了時尚流行中的一股清流。
          眾所周知,兩年前流行的爆款一定要有非常鮮明的品牌特征,比如中國消費者最愛買單的大logo。

          但光憑外形還不足以刷屏時髦女性的社交媒體,于是品牌就有了故事。
          最出圈的“腋下包”,其實早在上個世紀90年代就出現過?!队际小防?,Carrie Bradshaw被搶劫時還不忘補充一句:“It's not a bag, it's a Baguette(法棍).”“法棍包”如何與“復古”在大眾的認知牽上聯系呢?無疑是被《欲望都市》這一系列爆款影視文化帶起來的。

          By Far的設計基本上完美復刻了90年代的爆款,甚至不用品牌敘事,直接就有現成的劇情輔助搭建,并且還試過水。
          清一色的緞面絲絨暖色濾鏡,近乎同質化的復古柔光質感。——這就是爆款營銷中的“場景故事記憶點”。在時尚意見領袖中獲得審美認同后,就到了賣貨這一步。沒有一個品牌會拒絕擁抱年輕女性,更不會拒絕消費潛力巨大的中國市場。
          文字博主將By Far的爆款描述成平易近人的“腋下包“,簡單粗暴地賦予了手袋視覺上方便理解的實用性。

          再加上購買渠道一度有限(今年4月才正式在中國電商平臺上開了旗艦店),客觀上造成了“饑餓營銷”的結果,至此,消費者中的“小眾群體”,就正式搭建好了。這個時候“腋下包“推動的就不只是By Far了,Fendi的法棍包、Gucci的麻將包等等都在“中古熱”中拔得頭籌,Prada和Louis Vuitton,都出了復刻Hobo。注意,它們都有一個標簽,那就是“小眾”。
          一般來說時尚品牌的“小眾“都有兩種意義,一種是品牌本身積淀和市場上的”小眾“——另一種則是被裹挾在流行文化中,出于群體認同的需要,用來標榜社交優越的”小眾“。
          By Far當然屬于前者,但“腋下包“這個名字,顯然屬于后者。By Far的爆火,不是一個偶然。
          如果沒有冒犯到消費者的審美自由,那么營銷也好,“被小眾“也罷,都無可厚非。但頂著小眾的標簽,做著爆款的生意,卻不只By Far一個。

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